Leclerc, Carrefour, Auchan, Casino… Depuis quelques temps les publicités comparatives se multiplient dans le monde de la grande distribution, chacun se déclarant moins cher que son concurrent. Difficile alors pour les consommateurs de s’y retrouver… Explications.
Des prix imbattables pour Auchan, Carrefour moins cher que Leclerc et Géant Casino, ou encore Leclerc toujours premier sur les bas prix d’après son comparateur quiestlemoinscher.com, depuis début 2013, tous les grands distributeurs se sont mis à la publicité comparative. Déjà très utilisé à l’étranger et surtout aux Etats-Unis, ce type de communication se généralise depuis peu en France, à cause d’une législation plus souple et arrive dans nos supermarchés.
C’est en 1992, que le Code de la consommation va autoriser par principe la publicité comparative tout en l’encadrant par des conditions particulièrement contraignantes. Ces contraintes furent légèrement assouplies en 2001 sous l’effet de la transposition en droit français de la directive européenne relative à la publicité comparative. Aujourd’hui elle est définie comme « toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent ». Elle doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques « essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives » des biens ou services comparés, le prix de ces produits ou services étant expressément cité comme pouvant répondre à ces critères.
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En 2006, Leclerc attaque avec son comparateur quiestlemoinscher.com.
Depuis 2001, chaque tentative des distributeurs de réaliser une publicité comparative s’est soldée par des recours en justice de la part de ses concurrents. En 2006, Leclerc attaque avec son comparateur quiestlemoinscher.com. Plusieurs fois retoqué devant la justice car jugé pas assez objectif (pas assez de produits et de magasins comparés), une dernière version cette fois conforme vient d’être relancée. Mais ces recours ont fait évoluer les jurisprudences et favorisé ce type de communication beaucoup plus agressif. Les autres distributeurs sont aussi rentrés dans le jeu, la crise favorisant la recherche des plus bas prix par les consommateurs.
Des techniques de comparaison pour être le moins cher
Comment alors arriver à se proclamer les « moins chers » ? Pour cela, on retrouve différentes techniques selon les enseignes. Le plus évident consiste à ne choisir que certains produits que l’on sait moins cher et de les inclure dans une sélection ou dans un « panier référence ». Certains mélangent les marques nationales, marques distributeurs et premiers prix ou se limitent à ne comparer qu’un certain type de produits comme le frais par exemple. Autre subtilité, peuvent être mis en comparaison des produits à la qualité moindre, par exemple des jus à la teneur en fruits différente. En effet, aucune notion de qualité, de provenance ou de composition ne sera précisée lors d’une comparaison.
Et avec internet, l’essor du Drive et des comparateurs, la bataille du prix n’est pas prête de s’arrêter. Ainsi, l’année dernière lorsque Leclerc a sorti son application mobile de comparaison, Auchan lançait une publicité dans la presse où l’on pouvait lire sous forme de SMS : « Y’a pas le prix du kg de patates sur le site Leclerc quiestlemoinscher.com ?? Non, et pourtant j’ai tout épluché ». Le tout conclut par le slogan maison :« Pour bien comparer, comparez d’abord le prix des produits frais ».
Finalement, le moyen plus sûr de trouver les plus bas prix reste de faire appel à des comparateurs indépendants comme Monsieurdrive.com pour le service Drive ou le comparateur de prix en supermarché de L’Union française des consommateurs Que choisir.
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