Les beaux jours sont arrivés tôt cette année. Enfin une bonne nouvelle pour les brasseurs français, dont plus de la moitié des ventes en grande distribution se fait d’ordinaire entre mi-mai et mi-septembre ? L’année 2013 a en effet été celle d’un “recul historique” du marché de 3%, avance Kronenbourg, poids lourd du secteur en France. La vente en bars, restaurants et hôtels (26% du marché) a baissé de 15%, selon l’association des Brasseurs de France. En grande distribution (74% de la consommation de bière se fait à domicile), les ventes ont fléchi de 3.5 à 4%.
Pour expliquer ces baisses, les brasseurs mettent en avant la hausse de 160% des droits d’accises (l’impôt indirect sur la consommation de tabac, alcool et énergie, ndlr) au 1er janvier 2013. Une augmentation qui expliquerait -toujours selon les brasseurs- le bond de 14% du prix de la bière l’an dernier. Le tarif moyen du demi est, lui, passé à 2,70 euros (+7 centimes sur trois mois). Pas de quoi dynamiser un marché français sur le déclin depuis une trentaine d’années.
La France n’est que le huitième pays producteur européen, où l’on consomme en moyenne 30 litres de bière par habitant chaque année. Dans l’Europe des 27, le Français en est ainsi le 26e buveur, bien loin des Tchèques (148 litres par an par habitant), des Autrichiens (108 litres) ou des Allemands (105 litres).
Améliorer l’image du produit en le diversifiant
En dépit de ses handicaps, “le marché de la bière poursuit sa mutation”, assure-t-on chez Kronenbourg. “Le déclin du marché en France n’est pas inéluctable, il peut être relancé à trois conditions : améliorer l’image de la bière, alléger le cadre fiscal et réglementaire et entretenir la dynamique du marché par l’innovation et une concurrence saine et loyale”, poursuit-on du coté du brasseur alsacien. Lequel lance ces jours-ci sa bière aromatisée “K by Kronenbourg”, sur un segment “Tendances” dont les ventes ont bondi l’an dernier de 13.9% en hyper et supermarchés, selon une étude du cabinet spécialisé Iri.
“K by Kronenbourg” vise les 25-30 ans, notamment “parce qu’ils ont un pouvoir d’achat plus faible que les personnes plus âgées, donc le prix est un critère de choix important pour eux. Elle sera plus accessible en termes de prix”, assure-t-on chez Kronenbourg. Ces produits tentent de casser l’image parfois mauvaise de la bière, “qui pâtit de certaines idées reçues, regrette Marc Vermeulen, PDG des Brasseries Kronenbourg. On associe trop souvent la bière à des formes d’excès”.
Le salut du marché français passe, semble-t-il, par là. “L’avenir se dessine au travers d’une diversification des bières toujours plus importante, avec notamment les bières de dégustation et les bières fruitées”, nous a ainsi assuré l’association des Brasseurs de France. Laquelle mise aussi sur le développement des brasseries artisanales en région (la France en comptait 50 en 2013), ou sur les bières sans alcool, souvent plus chères de quelques centimes.
Kronenbourg, qui fête ses 350 ans en 2014, prévoit de lancer cet été une nouvelle bière fruitée et une autre sans alcool. De quoi, peut-être, séduire un nouveau public. “Moins de 20% de femmes” consomment de la bière dans le pays, précisent les Brasseurs de France.
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