Le chiffre d’affaires du marché de l’habillement en France a connu une légère baisse l’an dernier (-1.3%). Sur un secteur très concurrentiel, les marques à bas prix se battent pour séduire des clients qui, arbitrages obligent, achètent différemment.
« Les arbitrages des consommateurs ne se font pas au profit de l’habillement », constate Hélène Fourneau, responsable des panels à l’Institut français de la mode (IFM). Le chiffre d’affaires du marché a en effet baissé de 1.3% en 2013 (-11% depuis 2007), les ventes lors des derniers soldes d’hiver ont chuté de 5% par rapport à 2012 et la dépense moyenne des françaises en prêt-à-porter a elle aussi baissé l’an dernier à 392 euros (contre 397 euros en 2012). « Ces arbitrages changent la donne, confirme Benoît Latron, directeur marketing France de Kiabi. Le textile fait partie des variables d’ajustement ».
L’enseigne lilloise, spécialisée dans la « mode à petits prix », quitte à en faire son slogan publicitaire, rapporte que ses clients « achètent moins de textile, moins souvent. Et comme ils viennent moins souvent, on n’a pas le droit de se louper ». Après un exercice 2011 morose, Kiabi a entrepris un « travail de fond » sur ses collections, en baissant notamment ses prix magasin de 17% en 2012. Ce qui semble lui avoir réussi : malgré les balbutiements du marché l’an dernier, le chiffre d’affaires de la marque, pour qui la recherche du rapport qualité-prix a permis de séduire « une clientèle plus large et plus jeune », a augmenté de 5%.
Preuve, peut-être, que la crise profite au vêtement à bas prix, qui attire « tous types de clientèles », précise Hélène Fourneau, dans l’attente du développement du réseau de l’enseigne irlandaise à bas prix Primark (quatre boutiques ouvertes depuis l’automne dernier dans le pays), qui devrait encore bousculer les lignes.
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« Un vêtement très bien fait est forcément cher »
Avec la multitude de canaux de distribution et d’enseignes, le consommateur s’est habitué et raisonne davantage ses achats. « La tendance récente, c’est la hausse du prix des articles achetés, analyse-t-on du coté de l’IFM. Les femmes en particulier ont gardé un budget quasi équivalent mais diminuent la quantité d’achats, et paient plus cher pour de la qualité, même si le prix de l’habillement n’est pas très élevé en France par rapport à d’autres pays ». L’institut précisant tout de même que « l’on n’est pas passés de 10 à 120 euros d’achats. Mais au lieu d’acheter deux chemises à 10 euros, on achète une chemise plus solide à 15 euros ».
La tendance va en effet vers une baisse généralisée des ventes en volume. Certains distributeurs, même à bas prix, se sont adaptés en augmentant la qualité de leurs produits, quitte à les vendre un peu plus chers. A y perdre son latin… et son sens du prix d’un vêtement. « Vous ne trouverez pas de très beaux vêtements à prix de grande diffusion, explique Hélène Fourneau. Un vêtement très bien fait est forcément cher ».
L’année 2014 a commencé doucement pour le secteur. Après un léger repli (+0.3%) en janvier, d’après les données de l’IFM, la consommation de textile-habillement est repartie à la hausse de 1% en février. Un peu d’espoir pour un marché que Benoît Latron voit « rester dans cette dynamique d’arbitrages dans les prochaines années, avec une bagarre plus intense encore. Nous serons confrontés à un client qui aura la volonté de se faire plaisir, en mixant bas prix et haut de gamme ».